APUNTES. ESCUELA NORTEAMERICANA

ESCUELA NORTEAMERICANA
· Dallas Smythe: iniciador de la corriente, los demás siguen sus pasos. Canadiense. Origen económico y con ideas marxistas, que vienen de su propia experiencia personal (Smythe y Schiller).
Dallas fue el primero que implantó un curso de doctorado de economía política de la comunicación (Schiller le sustituye). Experiencia vital que le convierte de republicano a marxista convencido.
· Su trabajo como economista en los años 40 en la FCC (Comisión Federal de Comunicaciones) le hace experimentar los intereses de la industria de la comunicación (radio privada frente a radio pública). Le hizo sentir las presiones comerciales de los medios, que le hizo defender un sistema público de radiodifusión. La aportación teórica de Smythe es la idea de la “Audiencia como mercancía”. Se ha hecho un acercamiento a la comunicación desde el punto de vista ideológico y se ha ignorado el punto de vista económico.
· Se plantea la función económica de los medios: se ha dado poca importancia a la integración de los medios en la economía. El sistema económico de los medios marcan su contenido.
· Va a estar interesado en estudiar la cuestión de la publicidad en los medios (la función de la publicidad): el contenido de los medios como “free lunch” y la audiencia como mercancía. Esta idea plantea que el producto de los medios no es el contenido, sino que los medios buscan crear audiencia para “vendérsela” a la publicidad. El producto es la audiencia.
Free lunch: el contenido es la “comida gratis” que ofrece a la audiencia. La programación seduce a la audiencia para que pique y sea vendida a los anunciantes.
· Quiere que se preste más atención a la publicidad en los medios.
· El libro más importante de Smythe es “Dependency Road”, 1981.
· Smithe tiene un enfrentamiento teórico con Murdoch por la idea de la audiencia como mercancía. Para él las teleseries surgen para crear audiencia, una serie fideliza a un público. Es importante una programación continua para crear anunciantes.
· Herbert Schiller: sustituye a Smythe en el curso de Economía política en comunicación. En el 69 se publica su primer libro “Mass Communications and American Empire”: plantea la relación del complejo militar industrial (industria armamentística, defensa...) con la industria de la comunicación.
· Le va a interesar un ejemplo de la obra de Smythe: Se interesa por la red de intereses económicos que hay detrás de los medios y condiciona sus contenidos. Plantea la cuestión del Complejo Militar Industrial y relaciona estas ideas con las industrias de comunicación como parte de esa élite económica del manejo del país: intenta descubrir el papel del gobierno estadounidense detrás de los intereses de la expresión de las industrias de la comunicación.
· Va a tener siempre una visión económica en el estudio de la comunicación de masas.
· En el segundo de sus libros, la cuestión de la publicidad (“The Mind Managers”, 1973) afirma que “la programación es el rellano intercalado entre los mensajes de los anunciantes”. Va a plantear una idea muy parecida a la de Smythe.
· “Los medios fueron creados y acaparados por el mundo de la negociación para difundir un mensaje permanente de censura”: sistema informativo = sistema de comercialización. La comercialización llega a todos los medios.
· Señala que los medios se subordinan a la publicidad de la comunicación de masas: instrumento para expandirse y para expandir sus principios capitalistas (con la publicidad) en otros países.
“Medios como escuderos de la expansión capitalista”.
· Elementos clave: su influencia política y económica a lo largo y ancho del mundo (plan organizador): Schiller se va a plantear la idea del “Imperialismo cultural” a propósito del papel de EEUU internacionalmente:
“Existe un poderoso sistema de comunicación porque asegura no una sumisión sufrida de mala gana, sino una alianza con los brazos abiertos con las áreas penetradas, identificando la presencia norteamericana con la libertad de empresa”. (No basta ya, tras la 2GM, el poder económico o del ejército, sino el poder semántico, la dominación semántica (libertad de expresión – libre comercio).
· Además del Imperialismo Cultural, señala que otro de los intereses que aparece en sus libros es la concentración y corporativización del sector, dando cabida a empresas no comunicativas (las industrias exteriores a la comunicación entran en el sector informativo): “La industria de la desinformación ha absorbido todos los canales y formas de cultura. La capacidad crítica del individuo es insuficiente para espaciar de la influencia de estar en los medios”.
· Se plantea la necesidad de una movilización humana para cambiar los medios.